Designer als Ware

Dieser Artikel erschien ursprünglich 2012 bei Modabot.de

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Mögliche Galliano-Nachfolger. Foto via anneofcarversville.

Der Designertransfermarkt ähnelt derzeit ein wenig dem des Fussballs. Wer wechselt wohin, wie viel wird bezahlt, steigen die Aktien? Der Posten des Dior-Chefdesigners ist nicht fest besetzt, seit dem unglimpflichen Verschwinden Gallianos, doch die Gerüchteküche kocht heiß, zuletzt über Christopher Kanes möglichen Einstieg; Stefano Pilati verlässt YSL, YSL heuert Hedi Slimane an; Jil Sander feiert ihr Comeback, dafür muss Raf Simons gehen.

Der Persönlichkeitskult um den Designer begann um die letzte Jahrhundertwende, gerade als die Monarchien Europas in ihren letzten Atemzügen lagen. Die Demokratisierung der Mode erhob ihre Kreateure zu den neuen Adligen. Die großen Modehäuser, die in dieser Epoche gegründet wurden, von ca.1910 bis ca. 1990, sind auch diejenigen, die heute noch Einfluss haben.

Paul Poiret erfand sich selbst als Künstler, der Mode machte. Der Modedesigner wurde zu einer höchst mystifizierten Persönlichkeit, Herrscher über die Mode, Diktator der Coolness, Ausstatter der High Society. Coco Chanel, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani – allesamt nutzten dieses Image des Designers, das des Künstlers am menschlichen Körper, um die Mode ihrer Zeit zu beherrschen. Sie sind bis heute die einflussreichsten Häuser der Mode.
Doch die Designer, die ihnen ihren Namen gaben sind größtenteils verschwunden.

Stattdessen werden von den heutigen Besitzern der Modehäuser – Businessmänner der Riege Bernard Arnaults – die vielversprechendsten jungen Talente eingekauft, um den Luxusmarkt und den Mythos des Universalgenies Designer weiter am Laufen zu halten.
Denn, wie Dana Thomas in Deluxe. How Fashion Lost Its Luster schreibt: “the luxury industry is the only area in which it is possible to make luxury margins”.

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Bernard Arnault. Foto: via fashionweekdaily

Man kann sicherlich argumentieren, dass dieses neue Businessmodell die großen Häuser gerettet habe – möglicherweise hätten viele Labels ohne den Schirm von LVMH, PPR und der Gucci Group, sowie deren Lizenzen, die Umwälzungen der letzten 20 Jahre nicht überlebt. Wenn es aber in der Luxusindustrie weder um Qualität, noch um die Aura ihrer Schöpfer geht, wie viel Agenda kann ein junger Designer dann noch haben?
Wenn Designer nur noch für Profitmaximierung eines nicht ihnen gehörenden Labels zuständig sind, wie kreativ kann dann ihre Mode sein? Ähnlich wie beim Fussball, um an der Analogie festzuhalten, wo zwar die Clubs bestehen bleiben, die Spieler aber wechseln, stagniert die Mode derzeit. Um wirkliche Umsätze zu erzielen, muss ein Label bereits einen etablierten Namen haben, denn Luxus bedeutet heute nicht mehr im selben Maße wie früher hochwertige Verarbeitung und Materialien, sondern das richtige Etikett im Kragen.
Deshalb ist der Designer zum Gebrauchsgut “verkommen”. Labels haben Fans, Designer schießen die Tore oder werden auf die Ersatzbank verbannt.

Loic Prigeant sagte vor Kurzem bei einem Screening seines Dokumentarfilms “Marc Jacobs and Louis Viutton” am FIT, dass all die Modehäuser in welchen er gefilmt habe (Chanel, Dior, Lanvin u.a.) noch heute vom geist ihrer Gründer erfüllt seien: bei Chanel besipielsweise herrsche eine genauso gemeine Stimmung wie die der Gründerin, die ihre Angestellten des Morgens auf Toilette inspizierte und Streikende feuerte.
Marc Jacobs habe Glück gehabt, so Prigent weiter, denn Louis Vuitton habe keinen Mythos um seinen Gründer, er habe den Raum, sich dort zu entfalten.
Die Geister der Vergangenheit scheinen die Branche, die das Morgen ausstattet, zumindest in Europa, fest im Griff zu haben.

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Coco Chanel. Foto via loveisspeed.

Carla Sozzani, Chefredakteurin der Vogue Italia, von Le Monde gefragt, warum Italien seit Dolce & Gabbana keine neuen Modehäuser mehr hervorgebracht habe, erklärte ihre Sicht der Dinge folgendermaßen: “Die jungen Designer heute haben keine Lust zu leiden. Sie wollen lieber von den großen Gruppen für einen glorreichen Posten angeworben werden, anstatt sich selbständig zu machen. Valentino, Armani, Dolce & Gabbana haben es geschafft, weil sie etwas ausdrücken wollten und sie haben für ihr Ziel gearbeitet.
Man kann es eine Art von Egoismus nennen, wenn man nicht für seine Kunst leiden will, oder?”

Eines steht fest: die Modeindustrie hat sich gewandelt, seit sie von Konglomeraten regiert wird, und diese herrschen gerne alleine. Allentscheidend sind Umsatzzahlen und das Image. Die Mode – zwar immer schon eine Industrie der Gebrauchsgüter – scheint ihre Verankerung in der Kunst zu verlieren.
Eine Frage bleibt jedoch: wo wäre die Kunst – beziehungsweise die Mode – heute, ohne das Leid und die Freiheit ihrer Künstler?

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