Der Fall Benetton oder: wie wahr darf Werbung sein?

Aus gegebenem Anlass (eine Präsentation in meinem Kurs Medienethik an der Uni) möchte ich Euch heute den Fall Benetton vorstellen. Die Schockkampagnen liegen zwar schon über zehn Jahre zurück, Benetton zehrt aber immer noch von ihrem damals aufgebauten Image als sozial engagiertes Unternehmen. 

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BENETTON

Die Firma Benetton wurde 1965 von Luciano, Giuliana, Gilberto und Carlo Benetton gegründet.

Bekannt wird die Marke Benetton durch ihre Farben. Anders als andere Textilunternehmen entdecken sie früh eine Färbetechnik, die es ermöglicht, fertig gewebte Pullover einzufärben, statt mit farbiger Wolle zu arbeiten. So können sie flexibler auf Farbtrends reagieren als andere Marken.

Außerdem setzt Benetton auf Naturfasern, statt wie die meisten Konkurrenten in den 1980ern und 90ern auf Synthetik.

Heute ist Benetton in 120 Ländern mit 6,000 Stores vertreten. Italien und der Rest Europas machen gemeinsam 82% der Umsätze bei Benetton aus. Gesamtumsatz des Unternehmens: 2Milliarden Euro (2009) Seit 1986 ist Benetton an der Börse vertreten, 67% gehören der Edizione Srl, die voll im Besitz der Benetton Familie ist..

TOSCANI

Anfang der Achtziger kernen sich Luciano Benetton und Oliviero Toscani kennen, Benetton gibt ihm freie Hand zum Aufbau eines Markenimages. 1982 beginnt Oliviero Toscani sein Werk für Benetton. Schockierende Kampagnen sind seine Spezialität. Immer wieder bricht er Tabus und heizt den Medienrummel und die Diskussion über Benetton mit seinen Motiven an.

„Wenn mich die Leute fragen, was denn der Krieg in Ex-Jugoslawien, Aids oder aktuelles Zeitgeschehen mit Pullovern zu tun haben, antworte ich, sie hätten gar nichts miteinander zu tun. Ich verkaufe nicht. Ich versuche nicht, das Publikum zu überreden. Ich nutze die Möglichkeiten, die Wirkungskraft einer unausgeschöpften und verachteten Kunst, nämlich der Werbung. Ich kratze die öffentliche Meinung da, wo es sie juckt“  Oliviereo Toscani

NEWBORN BABY

„In einer seiner Attacken auf die Empfindlichkeit seiner Mitmenschen knipste Oliviero ein Neugeborenes ein paar Minuten vor dem Zeitpunkt, an dem sonst das erste süße Babyfoto entsteht: beim allerersten Schrei.

Das Kind, noch an der Nabelschnur hängend, ist blutbedeckt und verschmiert. Nichts Niedliches also, aber auch nichts Ungewöhnliches. So fangen schließlich alle an.

Doch die Empörung war weltweit. In Italien legte das Selbstkontrolle-Organ der Werbeindustrie Protest gegen die Anzeige ein, ein Stadtrat in Palermo, auf dessen Straßen fast täglich das Blut von Mafia-Toten versickert, ließ das Plakat abreißen, weil er sich ums Seelenheil seiner Mitbürger sorgte. In England, Frankreich und Österreich wurde das Reklame-Baby aufgrund von Einsprüchen wieder abgehängt. Der Marketing-Chef von Benetton quittierte empört den Dienst.“

Spiegel 42/1991, Ganz neue Unschuld

„Die wahren Ausbeuter, wirkliche Pornographen, das sind die herkömmlichen Werbefritzen, die mit niedlichen Kindern und Miezen ihre Nudeln vermarkten.“

Toscani in Spiegel 42/1991, Ganz neue Unschuld

BOSNIAN SOLDIER

1994 präsentierten die Modemacher aus Treviso bei Venedig die blutbefleckte Kampfmontur des erschossenen Kroaten Marinko Grago. Die Tatsache, dass es sich tatsächlich um die Kleidung handelt, die der junge Soldat bei seinem Tod getragen hat, macht die Wirkung  so stark. Der Vater Marinkos hat Toscani die Kleidung seines Sohnes zukommen lassen um für den Frieden zu werben. Auf dem T-Shirt ist sogar noch das Einschussloch zu erkennen. Genauso wie das Bild von dem Soldatenfriedhof zeigt das Foto von Marinko die Konsequenzen des Krieges. Den Menschen wird vor Augen geführt, dass man im Krieg immer nur verlieren kann.

Natürlich kam es auch bei dieser Kampagne zu Protesten. Es wurde als geschmacklos empfunden mit solchen Methoden Werbung zu machen, mit toten Menschen seinen Umsatz zu steigern. es wurde argumentaiert,  Ihnen würde die letzte Würde entrissen.

„Wenn Benetton einen sterbenden Aids-Kranken präsentiert (…)dann hoffen sie auf Krawall und Gratiskommentare in den Medien. Und auf das alte Rezept zur Steigerung des Bekanntheitsgrades („Die Journalisten sollen schreiben, was sie wollen, Hauptsache, sie schreiben meinen Namen richtig“)“

Spiegel 8/1994– Pullover und Krieg

„Zynisch, schamlos und gräßlich“, entrüstet sich Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats.

Spiegel 8/1994 – Pullover und Krieg

Aids – David Kirby


Das erste Bild (Februar 1992) der Anti- Aids Kampagne zeigte den jungen Aids- Kranken David Kirby, der inmitten seiner liebevollen Familie dem Tod ins Auge blickt. Es ist ein sehr emotionales, schockierendes Bild, das wohl an niemanden spurlos vorüberging. Nie zuvor wurde der Öffentlichkeit das Ausmaß dieser schrecklichen Krankheit so ins Gedächtnis eingebrannt.

Der Vater des Gestorbenen sagte dazu:

„Zu seinen Lebzeiten hat mein Sohn darum gekämpft, dass die ganze Welt über Aids und Mittel zur Vorsorge aufgeklärt wird. Dank dieses erschreckenden Fotos und der internationalen Plakat- Kampagne spricht er mit lauter Stimme. Wir haben uns der Macht und der Popularität Benettons bedient, damit die Öffentlichkeit aller Länder diese fürchterliche und unbekannte Krankheit, der niemand ins Gesicht zu schauen wagt, endlich zur Kenntnis nimmt und darüber spricht.“

H.I.V Positive


Die Gegner dieser Kampagne verglichen die Tätowierung mit der Häftlingsnummer der Juden und Regimegegner zu Zeiten des NS- Regimes. Die Plakate wurden als geschmacklos empfunden da sie die Würde der HIV- Infizierten mit Füßen trete und sie als gebrandmarkt darstelle. Es kam des Weiteren der Vorwurf auf die Firma Benetton würde diese Menschen zu niederen Zwecken missbrauchen

Letzendlich wurde der Druck auf Benetton immer größer:

Luciano Benetton, 58, italienischer Kleiderhändler, konnte seine jüngste Anzeigenkampagne nicht in allen gewünschten Blättern unterbringen. So weigerte sich die amerikanische Zeitschrift National Review, die Benetton- Anzeige, in der ein nackter menschlicher Körperteil mit dem Stempelaufdruck „H.I.V. Positive“ gezeigt wird, zu veröffentlichen. „Anzeigen mit Nackten“, begründete Herausgeber Capano die Ablehnung, „druckt die National Review nie.“ Der Gründer der Zeitschrift, der rechtslastige Publizist William Buckley, hatte 1986 in einem weithin kritisierten Artikel in der New York Times die Tätowierung von Infizierten als Maßnahme zur Aids-Prävention gefordert.“

Meldung im Spiegel 39/1993

FABRICA

1994 wird die Fabrica gegründet, ein Think Tank finanziert von Benetton, der jungen Menschen aus aller Welt die Chance gibt, sich kreativ auszuleben. Obwohl es nirgends gesagt wird, liegt die Annahme nahe, dass Benetton diesen Schritt machte, um die künstlerische Freiheit auf andere Weise aufrecht zu erhalten, nachdem Boykotte und Absprünge seitens Kunden sie im Kampagnenbereich zu schwierig gemacht hatten.

2000 beenden Benetton und Toscani die  Zusammenarbeit.

DISKUSSIONSFRAGEN

  • Ein Grund Benetton zu kaufen? (Produkte)
  • Ein Grund Benetton zu mögen? (Image)
  • Ausnutzen der Schockwirkung und PR -Maschinerie oder humanistische Zielsetzung?
  •  

    Bilder die Lügen vs. Bilder, die die Wahrheit sagen – was erwarten wir von Werbung im Vergleich mit journalistischen Inhalten?
  • Was darf Werbung?
  • Darf sie dasselbe wie Kunst? ( Was passiert in dem Moment in dem das Benetton Logo auf prämierte Fotografien trifft?)
  • Kann Werbung zu wahr sein?

QUELLEN:

– Carmen Metzler. Ethik in den Medien am Beispiel der Benetton-Werbung. http://fakultaet.geist-soz.uni-karlsruhe.de/litwiss/downloads/essay_benetton.pdf

– Spiegel Online

– Benetton.com

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